1~10月扣除保障房,北京仅成交商品住宅5.8万套,同比下降38.6%,创自2008年以来近6年新低。

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　　淡市”的确很淡。1~10月北京商品住宅仅售5.8万套,创6年新低,销售额同比减少832亿元。这份昨日(11月13日)由机构统计出的成绩单,显示了北京楼市今年以来的尴尬处境。

　　这样的数据背后,是开发商焦灼的表情。

　　“金九银十”业已过去,2014年还剩下最后两个月,如何吸引客户来到楼盘,如何让意向客户交完订金尽快签约,如何搭上“双十一”的顺风车玩点新花样,困扰着房企的集团营销副总、项目营销总监们。年底将至,如何盘活库存、保证年报上的销售额,同时还保证毛利率数字不下滑,成为了上市房企普遍关注的话题。

　　同比少卖了832亿

　　“2014年,楼市进入严冬。”昨日下午,亚豪机构在提供给本报的一份报告里,以这样一句话作为开头。

　　这份报告中有一组核心的统计数据,即1~10月扣除保障房,北京仅成交商品住宅5.8万套,同比下降38.6%,创自2008年以来近6年新低。受成交量的大幅缩减影响,今年前10个月北京商品住宅销售额仅为1516亿元,与去年同期相比减少了832亿元。

　　对于今年以来北京楼市之“淡”,身处销售第一线的某代理公司营销负责人项洁(化名)感受深切:“9月前最差的时候,售楼处周一到周五可能就每天1组客户,周六、周日每天也就5~6组客户。”

　　项洁为房企负责的主要区域之一,就是亦庄。这一区域从2012年开始升温,2013年夏,这里房价迈入3万元时代,拍地的楼面地价也大步挺进了3万元/平方米。2012年9月,万科在亦庄拿地价格1.1万元/平方米,2013年8月,融创与葛洲坝联合体出手,以超过40亿元竞得亦庄新城两幅地块,楼面价分别在2.6万元/平方米、3.3万元/平方米上下,超过了当时该区域2.55万元/平方米的二手房价格。

　　“亦庄最惨,这一区域去年集中放量,不少于1万~2万套,去年市场好的时候,地价高,销售价格也很高,造成了一阵热,今年市场慢慢冷下来,看房的人也不‘烧’了,很多人关注点不在那里了,楼盘就出现滞销。”项洁昨天对《第一财经日报》记者透露,作为新区,亦庄今年陷入了“外面的人不进来,里面的人可买可不买”的尴尬局面。

　　项洁说,尽管她所服务的开发商,后来通过一个9月开始的“百团大战”调动了销售的积极性,开始出现70%的销售增量,但该区域大部分开发商仍是“哀鸿一片”。同样,全北京楼市即便到了“金九”,也没能走出惨淡的阴影。9月,北京扣除保障房仅成交商品住宅5017套,环比8月反而减少了3000套,直到10月政策利好落地,北京楼市才开始升温,扣除保障房共成交商品住宅8191套。

　　对今年全年销量,亚豪机构的预计是,市场温和复苏状态下,预计今年全年纯商品住宅的整体销量在8万套左右,将创下北京房地产市场近10年新低。

　　对于今年楼市进入“U形谷底”的原因,上述报告的主要作者、亚豪机构市场总监郭毅分析,除了调控政策抑制需求外,北京房价上涨速度已超越购房者的购买力,也是原因之一。

　　在郭毅看来,今年北京交易量创新低,成交均价依然创新高,价格走势与市场行情严重背离,提示市场风险加大。

　　逆市营销考

　　如果说在地产“黄金时代”,营销是锦上添花的话,那么淡市中,营销可能成了性命攸关的事情。

　　“我不关心大的成交数据,我只是想方设法卖房子,如果今天来的客户少,明天要怎么办。”说这话的是方兴地产营销管理部副总经理于海波。这几个月来,于海波一直在忙一件事情,就是怎样踩在“双十一”的热点上把房子卖出去。

　　于海波昨日对记者介绍,“双十一”期间,方兴地产旗下11城22个项目、共4400套房源进行了一场“双十一光盘节”,方兴在杭州、苏州、北京、长沙等地的几大项目在11日当天集中开盘,长沙、青岛、北京等地的项目也与当日的电商一样,通宵达旦进行推广活动。

　　这些活动包括依托互联网的垂直营销,通过折扣、赠送等优惠方式,聚拢购房者。另外通过与滴滴打车、特斯拉等多品牌联动,转化其他品牌的客户资源,拓展客户渠道。于海波昨日给出的数字称,这一活动给方兴带来了42.68亿元的销售总业绩。但他对这一结果颇为审慎,因为这一数字不仅包括签约销售额,还包括认购的部分。在他看来,无论是在售楼处抽奖还是在互联网上“发红包”、做“众筹”,最终都需落实到网签的白纸黑字上。

　　不仅仅是方兴,去化库存、年底冲刺业绩成为房企共识,远洋、碧桂园等多家房企也瞄准“双十一”做文章,借助互联网平台,开启房地产的电商促销模式,推出特价房、房产众筹等多种线上线下相结合的促销活动,吸引购房者出手,以求提振销售。

　　除了倚靠“双十一”,作为一个决策周期较长的行业,老客户对于房企而言,也往往蕴含着非常重要的去化动力。为了调动老客户的力量,房企想了很多点子。为了鼓励老业主带新,一些楼盘甚至为业主家的孩子请来了牙医,在楼盘做口腔检查,并为老人免费送血压计。无独有偶,11月10日,龙湖地产也推出了瞄准老业主的“友家置业计划”,设立购买龙湖房立减50万元的特惠权大奖,宣称以总价值数百万元的礼品回馈老业主。

　　对此,亚豪机构市场总监郭毅分析,营销方式的创新一方面是为了减少营销成本的投入;另一方面原因则是精准锁定目标客群,在整个行业产能过剩,由供不应求向供过于求逆转的大背景下,购房客群的萎缩造成项目销售周期的拉长,周转率的下降意味着财务成本和营销成本的上升,最终结果是项目收益率降低,因此降成本、增销售是当前房企的重中之重。

　　“特别是临近年末,房企还债压力加大,盘活库存,确保现金流安全无论是对于大型房企还是中小房企都攸关生死。”郭毅提供的数据显示,今年北京销量排名前十位的房企销售额累计为523亿元,与去年前十房企相比,销售额减少了215亿元,而今年这家排名前十的房企在土地市场上的投入就达到419亿元,绿地、首创、泰禾等企业的拿地投入远超销售收入。

　　“虽然体现出房企看好北京市场的信心,但资金压力也不可小觑。”郭毅说道。

　　现实是,2014年前十个月,北京的成交均价却未出现下跌。由于房企在北京的项目“扛价”,2014年前十个月,北京商品住宅的整体成交均价为2.5万元/平方米,同比上涨9.5%。

　　“没办法降价,特别是高端项目,一降价老业主不满意,也难保证利润率。”一位业内人士表示,年底将至,对于既注重销售额,又注重利润率的上市房企而言,淡市下既要保证去化回笼资金,又要保住利润率取悦投资者,这不是件容易的事情。