白酒草根调研总结：

　　1）分地区看，一线地区名酒价格稳定，茅台缺货明显，五粮液、国窖1573动销良好。西安地区五粮液表现最优，江苏盐城洋河结构升级明显，安徽宣城古井洋河销售亮眼。酒类送礼（占比一半）方面，一线城市多以茅台（45%）、五粮液（17%）为主，二线城市多以五粮液、洋河、郎酒以及地方品牌为主，但在二三线及以下城市中，亦有消费者选择茅台作为礼品。

　　2）分品类看，高端酒价盘稳定，茅台价格稳健，茅台春节实行放量控价的策略，实际成交价格有一定的回落趋势，受益于茅台实际成交价格高企配合节前的优惠活动，五粮液动销较优，各区域五粮液库存量较少。次高端酒在消费升级下加速增长。洋河梦之蓝在江苏东台地区维持20%-30%的增长，天之蓝维持50%的增长，烟酒店补货周期明显缩短，同时，梦之蓝在安徽旌德地区实从无到有的突破，水井坊在江苏东台地区销量翻番。大众酒表现稳健。从调研来看，洋河海之蓝，古井5年、献礼版，口子窖5年维持稳健增长。

　　3）分品牌看，茅台控价稳健，实际成交价格上涨趋势得以遏制。五粮液实际成交价较2017年底小幅回落，距离茅台仍有较大价差，有望凭借性价比实现放量。洋河、古井产品结构升级明显，以中高端价位（200-300）销量增速最快。洋河天之蓝在江苏盐城东台地区销量同比增约50%，在安徽地区实现翻番增长，古井8年在安徽宣城地区实现翻番增长。口子窖增长稳健，年后有望提价。在安徽宣城口子窖各类产品维持10-30%增长速度，据调研烟酒店透露，口子窖全线产品有望年后涨价。

　　乳制品草根调研总结：

　　1）分地区看，各地在春节均有不同程度的促销，除全国性品牌伊利蒙牛外，区域品牌北京的三元、西安的银桥、盐城的光明堆头也多于其他品牌。整体来看，一线城市促销力度略高于其他城市，促销产品的范围也相对较大。

　　2）分品类看，堆头摆放最亮眼的是各品牌的纯牛奶与常温酸奶产品，其中伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安堆头最多，促销力度也较大；其次是伊利金典、蒙牛特仑苏以及各区域品牌的纯牛奶产品，促销力度与常温酸奶差别不大，销量也与其相当。

　　3）分品牌看，无论是堆头陈列、促销员配置、以及促销力度上，伊利蒙牛在各地区均保持领先，产品动销好于其他品牌，另外产品新鲜度普遍在1月底、2月初，优于其他品牌。

　　一、消费者问卷调查

　　此次问卷调查有效填写问卷共169份，从问卷填写人员年龄构成来看，68%集中在26-40岁，此亦为白酒以及乳制品主要消费年龄段。从工作性质来看，46%在国企工作，29%在民营企业工作。从区域来看，一线城市占比达到43%、二线城市占比达到20%，下线城市占比达到37%。

　　（一）白酒问卷调查总结

　　1、饮酒频次增加，大众消费需求向高端产品转移。家庭就餐饮酒频次在3次以上（每10次）的比例达到44%，外出就餐的饮酒频次达到38%，家庭消费的需求在逐渐增加。春节期间，就餐饮酒频次增加的人群占比33%，高于频次减少的比例。在消费价位段上，200元以下的消费明显在向200-400元价位段转移，400-700元价位段的消费人群则向更高端的产品消费转移。我们的问卷调查显示，在主要饮酒品牌涨价多少会放弃购买这一问题上，36%的人群表示超过30%才会放弃购买，消费者对产品的价格敏感度在逐渐降低。

　　2、酒类礼品占比过半，商务及送礼需求以高端产品为主。商务宴请中酒水消费金额超过餐费金额50%的人群在六成以上。在送礼方面，接近一半的人群表示收到过酒类礼品。我们的问卷调查反映了送礼的品牌的地域分布，其中一线城市多以茅台（45%）、五粮液（17%）为主，二线城市多以五粮液、洋河、郎酒以及地方品牌为主，但在二三线及以下城市中，送礼选择茅台的人群也不在少数。

3、茅台以消费属性为主，投资属性为辅。家里有茅台酒的人群占到67%，其中43%在三瓶以上，33%在一件（6瓶）以上。个人消费比例达到61%，投资性购买的比例达到39%。可以看到茅台消费仍以消费属性为主，同时兼具投资属性。

　　（二）乳制品问卷调查总结

　　1、人均饮奶量增长明显。从每周饮奶量的数据看，消费在4-7盒以上的人群比例为23%，同时40%的人群表示牛奶属于随时可以消费的产品，每周消费量一般会超过7盒。从周围人的饮奶习惯来看，接近40%的人群饮奶量均有增长，也印证了人均饮奶量增长的判断。

　　2、 伊利、蒙牛堆头最多，促销力度高于其他品牌。超过63%的人群习惯在超市购买乳制品，在超市渠道中，47%的人群表示伊利的堆头明显高于其他品牌，蒙牛优势市场占比为25%。而伊利、蒙牛的促销员配置均高于其他品牌，市场占比分别为62%、55%，当地品牌占到28%。从常温酸奶这一品类的促销力度来看，伊利安慕希促销力度最高的市场占比42%处于领先位置，蒙牛纯甄占比27%，依然高于其他品牌。

3、产品新鲜度伊利保持领先。常温产品中，伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到40%，高于蒙牛的19%，部分当地品牌的产品新鲜度也较高，市场占比达到20%；低温产品中，伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到37%，高于蒙牛的26%，差距较常温产品有明显缩减，当地品牌新鲜度领先的市场达到20%。

　　二、终端草根调研总结

　　此次草根调研选取北京市区、陕西西安、江苏盐城、安徽宣城四个地区进行，调研地点选取当地大型商超和烟酒店，旨在观测白酒和乳制品的春节动销情况。

　　（一）白酒草根调研总结

　　1、北京市区

　　1）价格：名酒价格稳定，商超部分产品促销。商超方面，沃尔玛飞天茅台售价1499元，每人限购两瓶，普五售价1099元，没有其他折扣，国窖1573售价969元，2瓶减100元，折后价每瓶919元，梦之蓝M3售价726元；家乐福飞天及普五均处于缺货状态，国窖1573售价899元，每瓶减50元，折后价每瓶849元；新世界超市飞天茅台缺货，五粮液售价1099元，国窖1573售价969元。

　　烟酒专卖店，茅台飞天成交价在1600-1800之间，均价1724元，普五成交价在860-980之间，均价940元，国窖1573成交价在750-900之间，均价847元。

　　2）销量：茅台商超缺货明显，各品牌销售良好。春节期间商超茅台缺货较为普遍，仅沃尔玛一家有售，标价1499元。五粮液、1573货源较为充足，商家反映1573在高端酒里面销售较好。烟酒店货源较为充足，商家反映各品牌销售均非常不错，送礼需求的话一般选择五粮液或1573较多。次高端部分，水井坊销售较好，普遍反映性价比较高，品牌认知度也不错。此外洋河梦之蓝系列表现也不错，家庭消费和送礼需求均比较常见。

　　2、陕西西安

　　西安总面积1.0万平方公里，下辖11区2县，2016年末常住人口883万人，其中城镇人口849万人。从饮酒市场来看，浓香型仍是消费主力，西安的白酒消费主流价格带在200-300元，大众消费以西凤为主，次高端价位段可见到剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝的陈列，高端酒仍是茅台、五粮液、1573的天下。

　　1）价格：名酒放量稳价，商超春节活动上线。商超方面，多家超市茅台缺货，华润万家茅台标牌价格为1999元/瓶。五粮液均价1059元/瓶，泸州老窖均价959元，西凤华山论剑30年和20年商超均价分别约586元/瓶、361元/瓶，其中麦德龙活动价298元/瓶，剑南春水晶剑价格约450元。

　　烟酒专卖店，茅台烟酒店实际成交价为1600-1700元，价格较12月末下降了约100元。茅台专卖店价格1499元，春节前3天部分执行1399价格，目前活动已停止。五粮液实际成交价为850-880元，国窖1573实际成交价为740-760元，西凤华山论剑30年（55度）实际成交价为530-550元，剑南春实际成交价为400-430元。

　　2）销量：高端五粮液动销最优，次高端断档明显西凤30年动销火爆。春节期间茅台放量控价，货源较为充足，专卖店价格1499元，每人限购两瓶。麦德龙1月初新版五粮液进货5000箱，目前已全部售完；同时，一家五粮液专卖店老板反映，目前五粮液售罄等待初七进货，动销超预期。商超和烟酒店五粮液出厂日期基本在2017年10月之后，大多在2018年1月和2月，以此可看出目前五粮液终端渠道库存良性。

　　3）在次高端价位段上，虽然剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝均有陈列，但西凤的动销优势依旧明显，西凤30年45度和55度定位400-550元价位段，然而离超级大单品尚有较大距离，省外次高端品牌仍有超越的机会。

　　3、江苏盐城

　　从饮酒市场来看，盐城地区地处苏北，酒文化浓厚，比较偏好52度以下的低度酒，地区内洋河只出售40.8度的细分品牌。白酒消费主流价格带在100-200元，大众消费和商务消费均以洋河为主，洋河在东台县区市占率超60%，其中家庭消费以海之蓝为主，商务宴请主要用酒为洋河梦之蓝M6、M3，除此之外次高端价位段可见到剑南春、水井坊的陈列，高端价格带为茅台、五粮液双寡头垄断。

　　1）价格：高端酒价盘稳定，洋河渠道价格管控力强。商超方面，大润发2018年2月10日开始的五粮液8折优惠活动于2月15日结束，普五标牌价格和实际成交价格恢复到1099元/瓶。区域内大型超市烟酒专柜为个人承包，普五标牌价为980，略低于连锁超市，实际成交价格与烟酒店比较接近，为810-870元/瓶。茅台在商超渠道缺货，实际成交价超1800元/瓶。洋河系列各大商超价格相近，厂家对价格管控力度较强。

　　烟酒专卖店，茅台市场成交均价为1725元/瓶，专卖店标牌价1499元/瓶。五粮液市场成交均价约860元/瓶，价格与节前保持一致。春节期间洋河以略高于进货价的团购价格出售，梦之蓝M3约390元/瓶，较春节前下降90元/瓶，天之蓝约280元/瓶，海之蓝约118元/瓶。

　　2）销量：洋河结构持续优化，水井坊同比翻番增长。商超方面，飞天茅台仍缺货，各大商超库存均不足2箱。受优惠活动营销，大润发春节前夕销量超100箱，库存清理完毕，当前库存为2月14日左右新进的30箱新版五粮液，出厂日期为2017年12月。同时，社区超市也在春节前销售完30箱库存，预计元宵节后开始补货工作。县区主要为洋河的强势区域，厂家直控终端，随时可以补货，因此洋河库存充裕。

　　烟酒专卖店，飞天茅台货源充足。五粮液基本完成清库存的工作，库存不足2-3箱，随着酒类销售即将进入淡季，烟酒店逐步开始补库存工作。盐城地区洋河动销强势，梦之蓝、天之蓝销售大幅提速，梦之蓝春节期间销量约200箱，同比增20-30%，天之蓝销量约250箱，同比增约47%。某洋河专卖店春节期间进货周期不足一周，节后进货以天之蓝为主。

　　4、安徽宣城

　　此次调查区域为安徽省宣城旌德县，总面积为905平方公里，总人口15.2万人。从饮酒市场来看，浓香型仍是消费主力，安徽的白酒消费主流价格带在100-200元，大众消费以古井、口子为主，次高端价位段可见到剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝的陈列，高端酒茅台、五粮液、1573的销量较少。

　　1）价格：洋河、古井商超优惠幅度较大，口子窖年后有望提价。商超方面，本地超市茅台标牌价格为1888元/瓶。五粮液均价1014元/瓶，泸州老窖均价868元，本地超市春节优惠活动于2月初上线，梦之蓝M3、天之蓝活动价分别为498元/瓶、328元/瓶，降幅分别为100元、50元，古8、古5活动价分别278元/瓶、120元/瓶，降幅分别为90元、50元；口子窖10年、6年、5年价格分别为368元/瓶、168元/瓶、88元/瓶。

　　烟酒专卖店，茅台烟酒店实际成交价为1750元，价格较12月末下降了约100元，五粮液标价1099元/瓶，泸州老窖均价868元，梦之蓝M3、天之蓝、海之蓝价格分别约为500元/瓶、300元/瓶、126元/瓶。徽酒口子10年、6年、5年分别为280元/瓶、120元/瓶、85元/瓶，价格较去年持平，预计年后涨价。古井8年、5年分别为280元/瓶、128元/瓶。

　　2）销量：古井、口子、洋河三足鼎立，洋河、古井同比增速喜人。春节期间茅台五粮液价位高，受众较小，动销一般。商超方面，本地大型商超春节茅台进货不超过5箱，五粮液进货10箱，销售7箱。烟酒店方面，调研烟酒店今年未购进茅台，茅台库存剩余7-8瓶，出厂日期均在2016年。

　　在次高端价位段上，洋河的动销优势依旧明显，与徽酒古井贡、口子窖在200-300价位段形成三足鼎立局面。春节期间调研烟酒店梦之蓝M3、天之蓝、海之蓝销量分别为45箱、200箱、1500箱，其中梦之蓝基本实现从无到有的突破，天之蓝增速为110%。古井县内总经销古16、古8、古5、献礼版发货量为30箱、200箱、1200箱、3800箱，平均同比增速超69%，其中古8同比增速高达100%。口子窖县内总经销口子窖10年、6年、5年发货量分别为110箱、900箱、1280箱，同比增速为10-30%。

　　（二）乳制品草根调研总结

　　1． 北京市区

　　从走访的三家大型超市来看，伊利蒙牛的产品陈列位置最优，堆头数量保持领先，且在超市入口处最显眼的位置设立堆头。春节期间各品牌均有不同程度的促销，整体来看伊利、蒙牛的促销力度较为稳定，产品新鲜度也保持领先，在各家超市配有1-2名促销员，主要推荐常温酸奶等热销品类。

　　1）双雄抢占有利位置，产品陈列最优。从走访的三家大型超市来看，进门处均有伊利或蒙牛的堆头，在常温液奶销售区域，伊利、蒙牛产品在堆头中所占面积最大，金典、安慕希、特仑苏、纯甄等明星产品摆放非常显眼，光明基本以莫斯利安两果三蔬为主，三元以极致牛奶、纯牛奶为主。在低温液奶销售区域，伊利、蒙牛合计占到冷柜面积的一半左右，其中家乐福还放有一个蒙牛单独冷柜。另外一半冷柜主要是光明畅优、优诺优丝、三元轻能等产品占据。另外伊利、蒙牛在各家超市中均配有促销员，主要向顾客推荐安慕希、特仑苏等热销产品，其他品牌只看到个别超市配有三元促销员。综合来看，伊利、蒙牛产品的曝光率最高，引流效果明显。

　　2）双雄促销力度相当，保持相对稳定。三家超市中伊利、蒙牛的常温液奶促销力度一般为满50元减10元，低温液奶促销力度一般为满25元减5元，两家促销力度差别不大。从产品类别来看，伊利安慕希PET瓶、黄桃颗粒一般为正价销售，其他产品促销较多；蒙牛纯甄芝士味一般为正价销售，其他产品粗促销较多；此外光明莫斯利安一箱打折在10-14元左右。低温产品伊利、蒙牛一般均为满25元减5元。综合来看，伊利、蒙牛产品的促销力度相当，并且与前期相比保持相对稳定。

　　2）伊利常温产品新鲜度更高，蒙牛低温产品新鲜度更高。伊利、蒙牛的常温产品生产日期集中在1月底、2月初，光明莫斯利安生产日期集中在去年9-12月底，其中伊利产品的生产日期以2月初为主，略好于蒙牛；伊利、蒙牛的低温产品生产日期均在2周以内，其中蒙牛产品的生产日期以一周以内为主，多款产品在3天以内，略好于伊利。综合来看，伊利、蒙牛产品在常温产品中新鲜度优势更明显，渠道周转能力更强。

　　2、 陕西西安

　　2月19日走访了西安城区的4家大型商超，调研结果显示乳制品双巨头蒙牛伊利动销保持绝对领先。其中，蒙牛的消费者认可度略高于伊利，特仑苏在商超的广告投放最多。价格方面，蒙牛、伊利和银桥（地方品牌）各竞品的价格和折扣力度相近（除特仑苏价格稍高），且各家超市价格差异不大。堆头方面，伊利主推安慕希和金典，蒙牛主推特仑苏和纯甄，光明在西安超市的摆放不多。

　　1）格局：双寡头格局形成，蒙牛消费者认可度略高。超市堆头基本被伊利、蒙牛和银桥占据。其中，伊利主推安慕希和金典，蒙牛主推特仑苏和纯甄。超市工作人员反映，春节期间伊利蒙牛动销良好，在几大单品中，特仑苏的价位较高，品牌认可度最强。

　　2）价格：春节促销力度较大，竞品折扣力度相近。春节期间各品牌普遍采用降价促销的方式扩大销售，促销基本从2月初开始，持续到2月末。伊利的安慕希和金典、蒙牛的纯甄价格均在49元左右（原价65元），特仑苏价格在55-58元（原价66元）。在广告投放方面，特仑苏的占比最多，在墙体、标牌中均有特仑苏的广告以求刺激消费。各超市之间，主流产品的定价和促销力度差异不大。

　　3）动销情况：降价促进消费，渠道动销良性。常温奶陈列区，蒙牛和伊利占据60-70%的陈列堆头，基本比例为1：1，其余品牌如银桥（10-20%）、圣牧等拥有一个或半个堆头。从生产日期上来看，主流品牌的出厂日期大多为2018年1月和2月，春节动销良性。其中特仑苏动销最优，货品出厂日期基本为2018年2月，安慕希库存较多，部分超市出厂日期在2017年12月底。

　　3、江苏盐城

　　2月19日走访了江苏省县级区域的大润发，好润多（区域大型商超），调研结果显示江苏县级区域乳制品市场以伊利、蒙牛、光明、卫岗（地区品牌）为主，其中伊利动销最优，据导购人员介绍，安慕希大年初一至初四售出200-300箱。价格方面，伊利和蒙牛主推品牌（金典、安慕希、纯甄等）春节折扣力度相当，区域性超市价格普遍偏高，系大型连锁超市拿货渠道较优，成本较低。促销人员的配置上，伊利、蒙牛、光明均配有1-2名地推人员，伊利主推安慕希和金典，蒙牛主推纯甄和特仑苏，光明主推莫斯利安，此外，伊利，蒙牛，光明，卫岗堆头数量比约为4：3：2：1。

　　1）格局：伊利、蒙牛、光明三足鼎立，折扣开始时间决定品牌销售表现。超市堆头基本被伊利、蒙牛和光明占据。其中，伊利主推安慕希和金典，蒙牛主推特仑苏和纯甄，光明以莫斯利安为主。分品牌来看，折扣开始时间决定了品牌的销售情况，蒙牛纯甄于2月1日开始打折，表现优于伊利安慕希（2月15日开始打折）；此外，相近折扣时间下，伊利表现略优于蒙牛。

　　2）价格：春节促销力度较大，竞品折扣力度相近。春节期间各品牌普遍采用降价促销的方式扩大销售，促销基本从2月初开始（伊利安慕希从2月15日开始），持续到2月末。伊利的安慕希和金典、蒙牛的纯甄价格均在50元左右（原价约65元），特仑苏价格在55-58元（原价66元）。促销人员方面，伊利，蒙牛、光明均在各大商场配置1-2名促销员。

　　3）动销情况：渠道动销良性，主推品牌表现亮眼。常温奶陈列区，伊利，蒙牛，光明，卫岗堆头数量比例约为4：3：2：1。圣牧及进口品牌共计有一个堆头。从生产日期上来看，各品牌主推产品动销良性，大润发超市安慕希、金典、纯甄、特仑苏生产日期均在2018年1月底至2月；好润多超市伊利金典表现最优，生产日期为2018年1月，安慕希库存仅为1箱，2月16日至2月19日五天销量为200-300箱。

　　4、安徽宣城

　　春节期间，乳制品采取稳定的促销策略，渠道动销良好。2月19日我们调研走访了安徽宣城1家牛奶专卖店、2家商超，了解春节期间乳制品的促销及动销情况。

　　1）价格：商超、专卖店春节价格维持稳定。商超方面，各品牌主推大单品价格相仿，伊利安慕希及金典纯牛奶、蒙牛纯甄及特仑苏、光明莫斯利安价格均约为55-56元/箱，且均无促销活动。仅一家商超对光明莫斯利安降价20%。牛奶专卖店方面，伊利、蒙牛、光明大单品售价均为55元/箱，春节期间没有加强促销力度，维持对快到期商品6-7折的促销策略。

　　2）动销：伊利金典、植选春节期间动销良好。商超方面，伊利的金典、植选在所选取的两家商超中生产日期最近，分别为2018年2月和2018年1月；蒙牛纯甄和光明莫斯利安次之，为2017年12月至2018年1月。牛奶专卖店方面，春节期间动销较节前并未有较大提升，所有产品的生产日期均稳定在2017年11月至12月，其中畅意生产日期较早（2017年7月），并自2月6日起采取促销手段，价格降幅为38%。铺货方面，伊利、蒙牛、光明均有独立堆头，伊利产品铺货面积约为专卖店总面积的3/4，蒙牛、光明产品铺货面积约为专卖店总面积的1/4。