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茅台指导价大涨至1519元 自建直营店博弈经销商

2012-04-13 13:43   来源:21世纪经济报道

  一瓶53度飞天茅台到底该卖多少钱?

  4月初,茅台厂家给出了一个答案:1519元。

  这是贵州茅台酒股份有限公司(下称茅台股份)给经销商的最新市场供应指导价。“这次公司没有发文,只是口头通知。”4月12日,位于重庆渝中区一国有大型酒水批发商负责人说。

  继2011年终端限价969元、1099元之后,茅台股份再一次下发关于飞天茅台的“限价令”。

  但这次限价茅台股份将通过全资建设的直营店。“前两次都没有成功。茅台股份拟通过自建终端,来干预茅台酒的市场价格。”万杰千策品牌顾问机构负责人、贵州白酒专家万兴贵说。

  4月9日,茅台股份董事会公告称,公司一期计划投入8.5亿元,在全国3个省会城市和直辖市布局31个直营店。位于重庆冉家坝的茅台直营店已完成选址,正待装修。

  “这一轮限价多大程度上能执行到位,还不好说。”万兴贵坦言,这是茅台直营店和传统经销商基于利益的一场渠道博弈。

  限价令出台,是否将引发茅台酒出厂价再上涨?白酒专家铁犁说,茅台酒计划外价格已上调至819元。茅台集团企划科负责人称,提价属于企业核心机密,一切以公告为准。

  1519元到位待考验

  “指导价不等于市场价。但至少茅台厂家即将开业的直营店将严格执行。”

  这次茅台股份出台终端限价,并不意味着茅台酒又掀涨价风。

  “1099元形同虚设,没有哪个经销商以这个价格在售酒,更别说之前的969元限价令。”一位重庆酒水批发商负责人说。

  2011年1月1日,茅台股份第一次对零售价限价969元,结果高峰期一瓶茅台酒飙升至2600元。经销商环节暴利的茅台酒成为众矢之的。

  目前,53度飞天茅台酒零售价大多数地方已跌破2000元,但少数地区价格依然坚挺,如重庆新世纪百货零售价2380元。

  市场波动如此剧烈,厂家再一次限价意欲何为?

  “限价令主宰了经销商的零售价,不符合市场规律。但厂家不希望茅台酒价涨得太高,超过普通百姓消费能力,所以多次限价。”万兴贵分析,选定1519元,这和茅台高端白酒定位匹配,茅台酒,不能无序加大供应,也不能改变传统储存时间和工艺。

  “指导价不等于市场价。但至少茅台厂家即将开业的直营店将严格执行。”万兴贵说。

  4月9日,茅台股份一纸董事会公告把传言已久的直营店公诸于众。直营店由茅台股份控股子公司贵州茅台酒销售有限公司分期分批在全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济发达的地级市投资,设立国酒茅台自营公司。茅台股份一期计划拟首先在全国省会城市开设31个店,投资不超过8.5亿元。

  2011年下半年,贵州茅台酒销售有限公司已投资2亿元,在全国各地先行布局了13家直营店,尚未开业。

  茅台股份提出,设立直营店在于完善茅台酒的终端网络布局,加强营销管理。

  有茅台经销商表示,就现有销售回落形势看,1519元的零售价这样的价格已保证了经销商利润。

  但顺策咨询机构王顺斌认为,1519元的指导价偏高,高端白酒泡沫化严重,尚未完全挤掉。三公消费受到限制后,重庆政务市场已规定,公务应酬不得喝超过500元/瓶的酒。“茅台酒还有进一步价格回落的空间。”

  一旦茅台酒的需求减弱,传统经销商势必下调价格;而经济形势好转,传统经销商将迅速拉高终端价格,以牟取暴利。但不分淡旺季,执行相同价格的直营店的出现,成为了经销商的调控杠杆。

  目前,茅台股份和传统经销商是松散型的合作。茅台股份可以放弃一批短视的传统经销商,直营店可以独资或合资组建,茅台股份只需保持足够的控制权。

  茅台酝酿提高出厂价?

  正值三公消费从严控制之际,若选择此时涨价,并不明智

  茅台股份规定经销商的零售指导价,旨在控制中间环节的暴利。那么,茅台股份会否同时酝酿上调出厂价?

  2011年1月1日,53度飞天茅台的出厂价上涨13%,为619元。

  “53度飞天茅台酒出厂价已经上调,只是没有公布而已。”4月12日,白酒专家铁犁说,茅台酒计划外价格已上调至819元。他表示,有经销商透露,619元的计划内出厂价虽未正式调整,但大量的经销商靠计划外进酒(也称批条酒),2011年批条价就涨到了700多元。所以,今年虽然涨到800元以上,其实2011年涨价已经消化了大半。

  但重庆渝中区国有大型酒水批发商声称,尚未接到茅台股份出厂价提价通知。他认为目前提价不大可能。从时间节点来看,名酒提价往往在春节后立马提价;此后厂家往往在“金九银十”到来前夕,顺市场涨价后再宣布提高出厂价。

  春季后提价是为了错开物价上涨高峰,此外,刚过完节经销商无存货,这时提价不会对经销商全年度的利润造成太多压力。

  万兴贵进一步解释,几年来,白酒名企年中提价的,几乎没有。假如200元提价幅度成真,相比茅台现有出厂价提高了近30%,涨价幅度前所未有。

  另有经销商表示,正值三公消费国家从严控制之际,茅台股份若选择此时涨价,并不明智。

  “茅台股份要完成贵州省政府交代的销售业绩增长任务,是提价的理由。”铁犁说,今年,茅台股份的茅台酒和系列产品酒销售收入要实现30%以上的增长,利润总额增长要求更多。2011年报显示,去年,茅台股份利润总额比2010年增长72%。

  近年来,贵州省要求茅台集团在“十二五”计划末期销售额达到500亿元。

  “茅台集团旗下茅台股份、习酒公司等所有子公司销售收入加起来,已达350亿元。”2011年底,茅台集团前党委副书记刘和鸣曾表示,这距离500亿元并不遥远。这350亿元中,茅台股份去年实现销售收入184亿元。习酒公司去年销售总额17.2亿元,增长57.55%

  刘和鸣指,茅台集团将增加茅台酒的产量,2012年,最保守将增加茅台酒1000-2000吨。茅台股份2011年报显示,计划到2015年,茅台酒基酒产量将达到4.5万吨,这比原计划增加了5000吨,系列产品产量达6万吨以上。年报显示,2012年茅台股份将把系列酒汉酱酒和仁酒培育为新的利润增长点。

  但白酒业内观察人士认为,控价并不等于不涨价。时下国家发改委已约谈食用油企业暂缓涨。

 

 
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