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高端白酒上演反向价格战 节后市价或出现小幅度回落

2017-09-27 01:32   来源:北京商报

  高端白酒节前上演反向价格战

  

  国庆中秋双节来临前夕,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖(以下简称“茅五洋泸”)在价格方面均有所动作。北京商报记者摸底北京高端白酒市场后,发现上述四大品牌旗下的高端战略单品飞天茅台、52度新品五粮液(以下简称“普五”)、洋河梦之蓝M6(以下简称“洋河梦6”)、国窖1573终端价格已实现不同程度的上涨。在高端白酒销售旺季拼杀下,涨价和稳价已成为争夺市场的核心战略。业内人士指出,当下由市场供需主导终端涨价的品牌仍以飞天茅台为主,该产品年前松价的可能不大,这意味着普五、国窖1573等产品节后的价格上升空间有限,市场实际售价恐难达到厂家自主定价标准。目前白酒行业仍以节假日周期性涨价为主。

  价格 名酒持续走高

  9月25日,北京商报记者摸底北京白酒市场后发现,飞天茅台在早前的政策性价格回落后,一批价及终端售价再次开始升温,多家茅台经销商表示节前供不应求,飞天茅台售价主要在1500元左右,更有高者标价已达1680元。其中位于慧忠路上的一家烟酒门店负责人告诉北京商报记者,8月底因为茅台放量政策实施,渠道价格曾实现回落,但双节来临飞天茅台很难守住1299元价格线,从经销商处拿货批价已达1380元。

  普五虽然仍为飞天茅台之后的高端白酒畅销单品,但早前五粮液商超涨价至969元,至今仍为北京市场售价制高点。渠道售价主要集中在850-880元,有经销商表示普五厂家定价899元,开票价格880元,不开票价格可以再让步,市场上普五千元大关暂时未破。国窖1573虽然排名“茅五”之后成为商家招揽生意的口头禅,部分经销商店内标价虽以厂家定价899元封顶,但实际终端售价仍具有超百元的让价空间。

  相较之下,洋河梦之蓝系列在北京市场品牌认知度较高,但产品销售表现显弱。梦之蓝系列酒中洋河梦9定位于超高端,经销商存货少;洋河梦6铺货率较高,但市场价格及销量仍受区域性影响,价格主要集中在600-690元之间。

  跟进 频现策略性涨价

  高端白酒涨价是由多重因素决定的。其中,节假日周期性涨价是业内白酒企业涨价的常规原因,但白酒涨价并不都是真正意义上由于供求关系失衡造成的涨价。今年以来,部分白酒企业跟风式涨价,主要意图为跟进对标对象,保持品牌距离、维护品牌价值。

  国窖1573是泸州老窖高端代表性产品,曾经在中国高端白酒市场占有极大影响力。前几年国窖1573经历价格腰斩后,近两年对提升品牌定位意图强烈。且作为泸州老窖领头羊产品,国窖1573不可能拉大与飞天茅台、普五的品牌距离,否则将意味着整个泸州老窖系列的衰落。

  “白酒产品渠道涨价的原因,除厂家要求外,行业回暖背景下,高端、中高端白酒畅销产品涨价或旨在利用舆论紧缺氛围以及人为销售手段谋取经营利润。此外,从去年开始,受包材涨价、人力成本增加、货币超发等因素影响,白酒企业成本承压,由此间接带来涨价。”白酒营销专家蔡学飞指出。

  回落 高价难敌市场考验

  高端白酒销售旺季拼杀下,涨价和稳价已成为争夺市场的核心战略。飞天茅台为坚守1299元的终端价格线,8月提出将飞天茅台酒市场投放量增加到6200吨;9月初,全面上线茅台云商,并要求经销商30%合同量在云商渠道完成。普五乐见提价,受益于高端白酒需求增加,通过减量供应使市场价格上涨。国窖1573瞄准超高端白酒市场,相继启动“七星盛宴”、“国窖荟”等一系列品牌建设项目,其团队同时巡查监督市场,对终端价在820元以下的产品进行回购,加大市场整合力度。高端白酒品牌价格上费尽心思,未来行业价格走向成为大众关注点。

  蔡学飞对此表示,各白酒企业官方后续可能发布涨价信息,但个人认为,国庆节后,市场实际价格将维持不变,甚至出现小幅度回落。因为价格与销量在一定层面上成反比,如果厂家严控价格,价格过高将直接损害产品销量。

  此外,飞天茅台被视为中国高端白酒价格的天花板,年前飞天茅台应该不会松价,这就意味着其他酒企的高端产品没有很大的议价空间。但在下半年销售小高潮中,茅台死守飞天茅台终端价格红线并不会对普五、国窖1573造成明显影响。下一轮价格上扬预计到春节前夕,高端白酒价格仍会顺应节日周期,出现常规性涨价。

  北京商报记者 刘一博 武媛媛

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