近日，民生银行行长助理林云山在银监会例行发布会上表示，2015年该行曾向监管部门报送了一份《关于拟设立民生直销银行有限责任公司的请示》，但需要等相关政策条件成熟后推进。林云山表示，2015年中国还没有设立直销银行这类独立公司的政策法规依据，监管部门与民生银行有过多次沟通，在相关政策法规条件成熟后尽快推进。

　　无独有偶，早前3月，中信银行副行长孙德顺在业绩发布会上也透露，由中信银行和百度联合设立的国内首家独立法人模式直销银行——百信银行向银监会提出的监管申请已经得到受理，但还需要等待国务院审批。

　　商业银行纷纷从组织架构上为其设立的直销银行争取独立子公司地位。但根据零壹研究报告显示，截至目前，国内已有的 50 家左右商业银行推出的直销银行中，绝大部分还都不是独立公司，而是传统商业银行下设的业务部门(或事业部)。记者随机采访了解到，目前许多客户对同一家银行的直销银行与该行网上银行 “傻傻分不清楚”的状况比较普遍。

　　把直销银行当独立银行做

　　作为国内成立首家直销银行的民生银行，公开资料显示，截至今年5月15日民生银行直销银行客户数超340万户，其推出的产品“如意宝”申购总额逾1.1万亿元。该行行长助理林云山在银监会例行发布会上指出，民生直销银行成立之初，银行内部便一直把直销银行当成独立银行来看待。

　　“我们内部认为民生银行与民生直销银行，就像民生直销银行与工商银行的合作一样，一开始在业务、流程、系统乃至管理层都把它当作是一家独立银行，目前无论在法律上是否能拿到独立直销银行牌照，民生银行内部依然会把直销银行当作一家独立的纯互联网银行经营。” 林云山说。

　　林云山认为，从全球的角度来看，真正做到成功的直销银行都是独立经营的，与线下传统银行有巨大区别。

　　零壹研究报告显示中外直销银行的区别主要集中在以下四个方面：首先，从组织架构上看，国内直销银行是传统商业银行的下设部门，而国外的情况一般为金融集团或银行的独立子公司；其次在用户的定位上，国内很多直销银行在运营中互联网用户与非本行客户没有明确划分，但国外直销银行有比较完善的用户筛选机制；更大的差别还在于资产端。国内直销银行资产开发主要依赖银行原有资源，而国外直销银行已经有自己的特色资产；最后，国外直销银行在自助服务上的效率高于国内。

　　林云山认为，民生直销银行在传统银行的基础上分离出一家独立法人的直销银行，某种程度上能够得到很好借力，比重新设立一家独立法人的直销银行经营绩效显现得更快。

　　直销银行不只销售货币基金

　　直销银行的核心是什么?林云山指出，把产品放在互联网上就认为是一家直销银行不是核心。不管用什么渠道，直销银行骨子里还是一家金融机构。

　　金融机构的经营的核心有两点：第一是信息对称，第二是风控能力。银行与客户之间的信息对称与银行的风险控制能力至关重要。他指出，国内很多直销银行把大量注意力集中在“互联网+”上，没有把握好作为金融机构真正的核心。无论用什么样的技术，什么样的渠道，最终的结果都不太好。

　　林云山认为，直销银行不是在线上推一批类似于货币基金的产品做线上销售。但从2013年国内第一批直销银行上线以来，大家模式几乎一样，创新力完全不够。

　　2013年，民生银行着手做民生直销银行时，林云山曾前往欧洲参观几家经营比较成功的直销银行，他发现，这几家银行的销售方式、客户管理不同，都源自公司的品牌定位。

　　林云山认为，要做好直销银行，第一，需要有政策法规的支持，如果一家传统银行依然用线下业务线上化思路做直销银行很难做好，所以法律的支持非常重要。

　　第二，直销银行的客户定位与传统线下银行客户定位存在巨大差异。“目前看到许多直销银行依然秉承传统线下业务线上化处理，这是比较传统的电子银行思维。而能否具备经营某一个细分客户群的能力，是决定直销银行未来能否存活的关键。”他称、

　　第三点在于客户服务。目前大量直销银行照抄货币基金线上销售模式将不再有任何进展。直销银行的服务应针对特定客户群来安排，不同的直销银行应该有不同的业务定位，由于客户群定位不一样，业务定位差距很大。可能某一家是侧重于投资平台的银行服务，也有可能侧重融资类的服务，也有更偏重支付类的客户服务。

　　“中国现在出现的直销银行数量已经远远超过全球其他直销银行的数量。当前大家在短时间内出现大量雷同只是阶段性的，不会持续太久。”林云山说，原因在于，由于直销银行更强调客户体验，对系统开发和维护的成本将远远高于线下，未来直销银行在价格竞争、收费竞争会比较激烈。